客户流失已经成为移动电信领域的一大困扰。运营商的重心已经从简单的赢取新客户转移到了对已有客户的保护上。这就提出了一个问题：到底是应该阻止所有客户的流失，还是允许其中一部分客户离开呢？

　　对于O2来说，可通过分析来得出结论。

　　英国电信运营商O2公司的商业智能主管Peter McKenna认为，一定比例的客户购买预付费SIM卡或许仅仅是为了商务旅行之用，而他们也只是出国几天而已。

　　“考虑到客户的一系列行为模式，以相同的方式对所有的客户进行投资是没有意义的。我们想要投资的是那些我们可以施加影响并能真正和我们一起参与到一起的客户。”他如是说。

　　一份关于预付费SIM卡使用情况的分析揭示了哪里才是需要付诸努力最好的目标市场。“我们已经能够识别出65%的客户是真正与O2建立了关系的，从而可以确保我们将所有的投资都放在这些人身上。” McKenna说。

　　统一数据仓库策略实现数据聚合

　　据了解，O2利用Cognos商业智能工具和Teradata数据仓库来分析客户行为。

　　在2007年之前，O2面临着分析中的一个问题就是：不同的数据，缺乏整体性的数据管理。

　　McKenna 表示：“我们在O2有很多系统，并用各种不同的系统来捕获大量信息并对整个业务进行分析。结果却是付出了成本高昂的IT设施，得到的却是无意义的决策以及数据延迟。一个事件可能在发生后超过10天才会得出分析结果，如此一来，采取行动的机会就会大打折扣。”

　　有了统一数据仓库策略，O2便能够把所有流程中的数据转到一个单独的设施上。这意味着可以不需要新的数据库和其他的设施就能建立新的应用，这极大降低了总经营成本。

　　McKenna 说：“购买Teradata设备是价格不菲的，但我们在一年内就用某些业务上取得的成功抵消了这部分成本。现在应用已经能够采用准确的数据了。”

　　O2每天要将超过130个不同的流程的数据提供给数据仓库。它会每天复制整个计费以及客户关系管理系统到数据仓库，还有一些15分钟内发生的事件的流程。

　　但为了从集中系统获得商业利益，移动运营商不得不改变其公司文化。

　　通过培训来建立“数据分析”企业文化

　　尽管在高级管理层面进行分析是有好处的，但是一些人却孤立的看待它。McKenna 表示：“他们中很多人都在寻找的是一个项目；一个待选选项。而我们所要做的就是确保他们意识到这是一种工作方式，这是需要通过教育实现的。”

　　对于O2来说，突破是当CEO回应了一封业务范围内的要求其出席BI课程的邮件时出现的。这对于企业主管级的支持来说是一个巨大的里程碑。

　　电信公司已经创造了一系列问题通过分析项目来指导商业用户，并通过商业智能来帮助他们达成目标。分析不应该是闭门造车。每个人都需要拥有分析数据，并理解如何阐释以及基于知识得出结论的能力。

　　如何衡量BI项目的成功

　　标准框架包括一个对商业目标的声明和对成功的衡量标准，理想情况应该是将它们限制在一个单一指标之下。它确保业务用户也能给出成功的首要指标，很多时候，衡量成功可能会迟滞六个月之久。

    O2没有那么多时间，六个月的等待很可能会让公司丧失巨大的机遇。

　　该框架还会询问用户根据BI的结果他们会做出什么不同的举动，并且还会确定一个项目负责人。

　　通过这种方式，BI团队提升了对业务的服务能力并试图帮助决策者从中获益。McKenna 表示：“保证我们对于BI交流的目的和宣传的机会是我们的核心角色，而不仅仅只是去建立我们所要求的系统。”

　　O2尝试定期为其BI项目引入新的应用。在去年圣诞期间，电信运营商用它为那些经过其零售门店的顾客提出了基于位置的营销供给策略，顾客们要做的就是选择以此种方式来利用他们的数据，这在恰当的时间驱动人方面有着非常有效的主动性。

　　尽管这取得了成功，但是McKenna认为他的团队必须确保高级管理是发展的眼光来看待BI，而非一个单一的项目。

　　McKenna 说：“世界的节奏越来越快，竞争也日趋智能化。最为重要的是确保企业主管层将商业分析视为一种工作方式，而这种工作方式是需要持续投资和以知识为主导贯穿整个公司的文化。”