新技术可以通过位置定位以及其它消费数据帮助公司更有效地定位客户，但是要实现基于位置的服务（LBS）仍然为时尚早。

今年6月份金州勇士队击败了克利夫兰骑士队赢得NBA总冠军，这是勇士队时隔40年再次获得总冠军。他们并不是因为技术才取得胜利，但是所有参与球迷的忠实程度通过技术得到了刺激。技术帮助他们在甲骨文球馆实现观看比赛的愿望，感觉就像参与其中（甲骨文球馆即美国加州奥克兰体育馆，是金州勇士队的主场）。

勇士队球迷们都知道，金州勇士队成员能在他们的智能手机上接收个性化信息，比如可以在球队商店购买物品，可以升级观看比赛的席位等级等等。信标（beacon）是一种硬件设备，可以通过移动设备上基于地理位置的技术定位客户，并发送相关的消息，它甚至可以提醒那些下载了团队移动应用的球迷们可以选择不太拥挤的出入通道。这些初期的产品为更广泛的技术奠定了基础，旧金山新体育场已经配置了这些技术设备（该体育场在2018年完工以后将成为勇士队的新主场）。

技术人员们开始认识到，位置信息是一个关键信息维度，他们可以利用位置信息找到忠实的观众。勇士队数字化战略负责人Daniel Brusilovsky说：“基于位置的服务可以帮助你在合适的时间联系到合适的球迷。”

甲骨文球馆就利用基于位置的服务（LBS）进行了首次尝试。公司寄希望于LBS提供更好的服务，并巩固客户关系。LBS策略可以推进这些目标，因为该技术可以利用移动设备实时定位到客户，提供信息或者折扣促进消费者购买。

Gartner公司分析师Annette Zimmermann说：“为什么企业要这么做，他们希望构建定制化的体验，包括位置和环境信息。”

但是LBS技术如今仍处于尴尬阶段，公司在努力跟上消费者的节拍。据Berg Insight研究公司的一份报告显示，到2018年基于位置的广告和营销将取代数字广告的7%左右。虽然各公司都已经把赌注放在了LBS上，期望捕捉消费者在赛季的关注力，但是他们建立更好、更加个性化的策略仍然很原始，或者说很糟糕，不靠谱。

许多公司都采取了强力野蛮的方法，给客户发送一连串信息，这么做最终可能导致客户流失。Brusilovsky表示，大量的无关信息可能会促使球迷关闭手机提示，甚至完全删除应用，“这是最糟糕的事情。”

技术已经给买家带来了更大的权力，LBS要在客户至上的时代获得成功，公司（包括零售商）必须给消费者在合适的时机提供真正有价值的信息。不管客户在线上或者在实体商店，公司都必须提供价值。Forrester研究公司分析师Adam Silverman说：“零售商需要做的不只是推送一些通知信息，而要展示更成熟的状态，给店里的客户带来更多接触和体验。”

使用LBS的话，数据隐私也是一个巨大的问题。塔吉特公司（美国大型连锁零售集团Target）和家得宝公司（美国知名家居零售公司Home Depot）的数据泄露事件已经引起了公众对公司保护消费者数据的关注。LBS项目也需要关注消费者隐私。West Monroe Partners公司高级分析执行主任Stuart Sim说，他们生成的信息会包括“你现在所处位置以及星期六上午可能会去哪里。”

第三个关键挑战是通过数据整合向消费者提供价值。公司需要整合和协调各种来源的数据，包括客户关系管理系统（也称CRM）、社交媒体系统、聊天记录等来源。有效的数据集成是必须的，这样才能获得客户的完整视图并提供更好的服务。

本文节选自《数据价值》十二月刊：一步一趋