Web内容管理系统还可以实现许多职能，从作为公司通讯中枢到为用户提供个性化信息等.

网络营销经理Ryan Lee非常清楚数字内容对商业的重要性。他管理着Uncasville, Connecticut, Wilkes，Barre以及Pennsylvania, casinos的网站。Connecticut的资产是美国第二大的,大约四十间餐厅，三个赌场和一些娱乐场所。

但是管理大量娱乐相关内容将是一项十分艰巨的任务。该网站将根据音乐会时间表，餐厅的菜单和赌场的信息的进行定期更新。该网站从各处收集资源，展示给广大市民，同时向付费会员提供个性化信息，这些会员可以获得特别优惠或直接从网站上预订酒店。并且MoheganSun.com可以向PC，移动设备和信息展示亭传递Connecticut酒店的预订信息。Mohegan Sun网站尽可能为他们的用户做这一切。

这里充满矛盾，随着公司网站正在成为Facebook和Twitter，博客和YouTube，以及移动设备等通信方式集中的地方。网站内容管理系统（WCM）已成为这场战争中用来吸引观众的主要武器，但他们面临着新的挑战，因为沟通渠道，以及内容本身，都变得更加复杂和多样。WCM软件使非开发人员能够管理和自主发布数字内容。使用WCM软件，内容管理人员可以随时随地在公司网站与网站受众进行沟通

在Mohegan Sun，公司需要整合其所有不同的内容，集中到WCM中，同时还要实现快速编辑，以及通过新的传播渠道传输给客户等。“我们需要一个枢纽，”Lee回忆说。“随着我们管理内容数量的增加，把这一切置于一处是非常必要的。” 因此，在2013年，Mohegan Sun使用 Adobe Experience Manager系统替换了以前的系统。

现在，Lee说，公司可以在Pennsylvania 与Connecticut站点之间建立更好的品牌一致性，并通过网站改善客户服务。“客户体验变得更流畅”,Lee说。

渠道悖论

根据研究和市场报告“全球WCM系统市场调查2014，2018”所述,WCM技术市场正在蓬勃发展。WCM软件市场，在2013年到2018年之间增长12.7%，已经赢得了灵活性和易用性的声誉，其易用性表现在不需要专业开发人员,只需要编辑和营销人员即可。

但是，这些系统的力量，他们使流程大众化的能力，也可能导致他们垮掉。“各大厂商都领先于绝大多数客户群，” Tony Byrne说，他是Real Story集团总裁,该集团致力于技术研究和分析。“在运营，市场营销和编辑日渐成熟情况下 ， 充分利用这些工具的作用,很多用户已经迎头赶上。”

在Mohegan Sun，举例来说，该公司仍在将其传统移动内容管理系统（CMS）硬塞进其十分庞大的WCM策略中。公司设有Adobe之外的移动版本。因此，普通版的网站不会自动适配到移动版，因为移动网站不存在于Adobe Experience Manager中。

“如果演唱会取消，你要记得在多个地方取消掉它， 在所有的不同地方,你都必须改变，” Lee说。为了解决不一致的问题,在不用的位置做出改变将非常耗时。Lee表示，由于公司正在其他新的领域申请博彩牌照，他想在一个单一的环境管理标准。

“这就是我们努力的方向，”他说。“让Adobe成为一切数字信息的枢纽 ， 移动应用程序，方式搜寻，网站，移动网站以及任何其他渠道， 我希望我们能够在一个环境管理”

Adobe Experience Manager也提供分析工具和社交媒体监测工具，但Mohegan Sun目前并没有采用。虽然这些WCM系统提供了很多功能，企业往往会为更基本的计划奠定基础，如将移动端内容集成到WCM。

驱动用户的内容

位于Ipswich, Massachusetts的 New England Biolabs（NEB）公司，在他的网站上展示了一系列的内容，从试剂研究到其他生命科学工具。由于NEB在其网站上的提供商业产品信息，因此其需要一个灵活的Web内容管理系统，可以通过文章告知网站用户相应的信息。此外,白皮书和视频，也可以作为一个电子商务网站用于销售产品的功能点。

“人们访问网站，以了解一些产品信息，然后购买产品，”数字营销经理Tanya Osterfield说，因此，公司需要一个WCM，利用其研究数据，在其网站上以不同的方式和不同的格式展示产品。

如你想使用我们的产品，比如网站提供的气温信息，”Osterfield说。“这些信息显示在产品页面，同时也展示在整个网站的42个表格和图表。” 该公司可以使用其WCM发布信息，适用于各种不同网站目的，以及不同的网站 ， 无需分别在每个位置都发布信息，或在每个位置进行变更。

这是NEB公司的一大福音，因为它有助于确保更好的数据完整性和一致性。“我们可以更加信赖我们数据的准确性，因为他们一旦发生变化，将在同一时间改变。”她说。

New England Biolabs公司利用各种渠道，如Facebook和Twitter，推广其内容，但始终是以吸引用户回到网站为目的。“在每一个Facebook帖子，每个微博，都号召其行动，”Osterfield说。“这就像个漏斗。您在Twitter上找到一些有趣的东西，然后到我们的网站了解更多关于它的信息，”这是与它相关的产品，你可以进行购买。“

Osterfield说，NEB对渠道上定制内容和信息的行为十分清楚，因此，举例来说，他们不是直接在Twitter上推销产品，而是提供产品信息，并呼吁用户来我们的网站。“我们没有在Twitter或Facebook上做销售，我们希望给人们提供一种了解更多信息的方式。”

WCM风险

Osterfield为用户和环境裁剪NEB内容的本能，是内容管理系统的最佳实践。

但是，WCM系统试图为所有目的包办一切也会带来风险，人们有责任提供质量控制。内容管理者不能坐视不理，而仅仅让软件驱动这一切。

据Real Story Group集团的Byrne所述，剪裁内容适配多个环境就是要做的事，但这也是相当困难的。“企业想要在不同的平台重复使用单一来源的内容，” Byrne说。“但如果你要重新发布东西到Facebook，你需要为特定环境进行修改。”

伯恩提出一个假设，即用户可以更改标题，使之更具吸引力，但是却忽略;了移动网站上的预览。头条可能会不完整或难以阅读，内容管理者需要思考的，包括随着渠道增多而逐渐增多的细节，以及WCM如何反映环境的问题。

Byrne指出，WCM的目标可能彼此相左而产生冲突。

“在单一内容来源，与随后所做的更多用户推广之间存在着经典矛盾，”他说。“这两个总是相互对抗，虽然这不是供应商的问题，但厂商往往试图掩盖它。”