随着越来越多的公司使用Web与客户互动，Web内容管理软件不在只是简单的打印内容的软件，它要能够强化客户关系。

现在，很多Web管理软件（WCM）平台都包含了客户关系管理（CRM）和客户体验管理（CEM）软件的许多功能。和传统WCM软甲相比，现在的WCM软件变得更重客户。很多供应商已经在WCM软件中加入客户体验和客户参与等内容。

研究机构Forrester高级分析师David Aponovich表示，“企业的需求很多，供应商做的不再是一个网页那么简单，它需要包含客户服务。”

以客户为中心

让我们看一下WCM软件为什么一定要和CRM和CEM软件集成。

首先，以客户为中心的商业环境使然。其次，随着移动设备的普及，客户希望通过网页、社交媒体和移动设备更多的与企业交流，更直接地反馈意见。

WCM系统需要能够通过多种渠道传输内容。在TechTarget在去年十月份开展了“搜索内容管理网站2013年读者调查”，700多名受访者中，近40%的用户表示会增加对WCM工具的投入，超过三分之一的用户计划升级WCM系统。

研究机构Forrester的一份题为《市场观察：数字客户体验交付平台》的报告指出：很多受访者都倾向于采用更成熟的数字体验平台，因为它集成了传统WCM和CRM与CEM功能。这类平台不仅包含了传统WCM功能，比如页面布局和模板，还包含了CEM功能，比如提供交互式客户体验、市场自动化分析、Web分析和社交媒体监测等。通常，WCM供应商都会收购CEM厂商，或与同类第三方CEM软件集成。

美国Cbeyond软件公司提供云基础的网络和架构技术。它推出的一款WCM系统能够针对首次浏览用户和再次浏览用户提供有针对性的内容。其市场和通信总监Tom Ouellette表示：“就像亚马逊能够根据你做出的选择推荐图书一样，我们希望能够根据用户的兴趣提供有针对性的内容。当用户再一次访问我们的网站，我们会结合它的浏览历史和兴趣点，推送定制的内容。

个性化服务

推送个性化内容只是WCM软件与CEM软件集成的一个方面。接下来要做的是运用WCM软件分析客户行为。

美国一家生物实验室为生命科学研究机构提供酶试剂，它通过使用Sitecore的WCM软件加强客户体验。通过Sitecore，公司可以收集客户行为，选择合适内容，将其投放给正确的客户。

经过漫长的筛选过程，该生物实验室最终在去年一月部署了Sitecore，该公司相中了它卓越的Web分析功能、内容再利用和定制功能。简言之，是因为它能够增强客户体验。该生物实验室的数字市场经理Tanya Osterfield表示：“Sitecore吸引我们的是在导航网站分析客户的能力。它可以分析客户行为，提供定制化内容。”

通过ECM软件，该生物实验室能够区分出真正有购买欲望的浏览用户和只是浏览一下的用户。还能够根据用户行为推送个性化的内容和有针对性的广告。同时，Sitecore还能够随时做出调整，具备信息重复利用等功能。

Osterfield表示：“这些指标对于了解不同类型的科学家正在寻找什么很重要。公司掌握了用户现在在使用的产品和他们的浏览记录，就可以投放相关广告，而不是机械地把很多广告放到网站上，等用户发现它们。现在的做法更加个性化。”

移动设备的兴起，也给WCM软件出了一道难题。WCM需要满足企业为不同访问设备设置页面的需求。WCM系统增加了响应式设计，它更便于浏览和导航，能够自动调节网站页面，以匹配移动设备、平板和电脑。

金融服务公司Behringer的执行副总裁兼首席运营官Jason Mattox表示，响应式设计和HTML5功能是选择WCM软件时的主要考虑因素。Mattox认为：“越来越多的人采用移动设备。响应式设计就愈加重要。企业只需创建一次页面，软件会自动将其转化到多个设备上。”

优化业务流程

打开WCM软件，企业就可以简化工作流程，在中央资源池更好地管理数据。例如在上文提到的生物实验室，通过WCM软件访问多个终端系统，提取数据进行复制。Osterfield 表示：“对于其他系统的信息，我们可以从数据仓库提取并把它放到Sitecore中，不需要手动操作。我们优化了业务系统，掌握数据副本，不用去访问不同的数据源了。这提高了效率，也提升了数据质量。”

Osterfield认为，这一特性也让IT更有战略性。在接下来的几个月里，公司会推出三个新的WCM工具，因为IT从琐碎的更改站点的工作中解放出来了。IT可以为网站进行战略式的发展和升级。

CEM决定企业成败

Aponovich认为：“这已经是发展的必然。管理者再调查中表示在2014年，一定要狠下功夫。”这也专家观点不谋而合，专家认为客户是现今数字体验的核心。公司如果忽视这一点，注定会失败。客户会自己做出选择，能够满足客户需求的企业才能胜出。

Aponovich说道：“公司处在以客户为中心的时代。如果公司不采用正确的工具和技术加以应对，就一定会失败。”