Joe Megibow是全球最大的在线旅游公司Expedia的副总裁。据回忆，他在上任第一周，就发现许多员工一直都在追问同一个问题：“这是一个条理明晰、颇具说服力的问题——为什么我们的付款跳转平台那么糟糕？”

　　这个问题提的很好，可以引申为另一个暗藏的问题，即为什么在网站流量稳定的情况下，预定机票或酒店流程的最后一步数字总是上不去？换一个角度来讲，就是为什么客户都进行到最后一步了，却还是不预定呢？

　　其实答案很简单，也很出乎意料，即一部分客户点击“付款”失败。对此，Megibow通宵达旦对数据进行了梳理，找出了问题所在。现在，让我们回顾一下上周他在SAS“第一业务领导力系列”大会上所作的“寻找创意客户分析”演讲内容。

　　Megibow有别于那些夸夸其谈自己功绩的演讲者，另辟蹊径，谈到了自己6年中从失败中获得的教训。他的故事也见证了这些年Expedia的成长，其中很重要的一课是：数据、报表和分析都只是形式，关键还在于行动。Megibow所指的行动是制定决策、评估决策，还有犯错误。

　　“作为血肉之躯，我们需要从失败中吸取教训，而且你必须先犯错。”

　　他所谓的教训分为两部分，第一部分是客户智能和数据的实践，第二部分是数据策略的制定。本文主要涉及第一部分的内容。

　　1. 点击跳转是个问题，但客户意向更为重要

　　游客在创建新账户的时候遇到了问题，往往邮箱注册已经成功，但新密码与现有密码无法匹配。这些客户都收到了错误提示，告诉他们密码失效，但这一步都是在填写完付款的必要信息之后才出现。更糟的是，客户都不知道为什么密码会失效。最后，他们只能放弃付款。

　　分析跳转数据解决不了什么问题，了解客户意向更加重要。这些即将付款的客户付不了款当然是个大问题，但更值得警惕的是该事件发生的频率。

　　“大概有五分之一的客户在点击了付款按键以后都不起作用。”

　　2. 将数据转化为消费和行动上的表述

　　虽然网站的运行完全畅通，但是Megibow在向老板汇报的时候用到了“中断”这个词。Megibow的描述并非夸大，事实上他的老板已经看到了20%的客户无法完成付款这一数据。Megibow进一步阐释：“这就好像你每天将网站关闭了五个小时。”

　　完成不了付款就等于业务销售的下滑。为了说服老板，Megibow必须让他意识到问题的严重性：“这就是将数据转化为消费和行动上的表述。”

　　他成功了。短短几天的时间，“网络的中断”成为优先项目，IT团队将所有其他项目搁置，集中精力解决这个问题。Megibow说到，几乎是在一夜之间，Expedia的预定确认数量大幅度上升。

　　3. 给予客户更多的关注，为自己带来等比的回报

　　付款的问题使得Expedia更关注客户意向，也让Megibow意识到，熬夜查找数据的做法并不可取。

　　“简直就像大海捞针，应该想想更好的办法。”

　　因此，Megibow团队开始研究Expedia的数据，发现由反馈回路（feedback loops）生成的数据十分有价值。这样的来源以前都用于总趋势走向的分析，没人注意过它们的其他用途，但其实只要结合用户数据和反馈数据的实际语言（比如网站评论），我们就能看到用户的意向。

　　随后，客户反馈引起了更大的重视，Megibow团队开始以日常邮件的形式向高管发送这些整合数据，很受欢迎，也很实用。例如，一个重要客户抱怨无法登陆账户，该信息就会反馈给Megibow，以作改进。

　　“结果发现，我们每天都会从系统中删除几千个账户；如果不是影响到经济效益，可能到现在还没人意识到这个问题。”

　　4. 不要过分贪求客户信息

　　Megibow团队继续深挖客户反馈，发现问题，进行优化。于是，他们发现了付款信息的问题。

　　一开始的时候，付款信息页面看起来非常正常，有信用卡号、姓名、邮寄地址，但仔细研究就会发现，客户一旦输入了姓名和卡号，就会跳出公司名这一栏信息。

　　“这一栏就这么直接跳出来；没错，它不是必选项，但它就在上一栏的下方。”

　　客户对这一栏信息的填写容易产生疑惑。他们会想，填完了卡号，是不是还需要更多的信用卡信息，于是就填写了“大通银行”或“美国银行”，接下去到了邮寄地址栏，他们就会误以为需要填写的是借贷机构的地址，而不是收货的地址。

　　Expedia删除了公司名这一栏后，月增收100万美元。

　　“可能有些分析师和市场营销者会认为，让客户填写的信息更多，会让他们觉得获得的服务也更多，但这是把双刃剑。”

　　相反地，帮助客户更加流畅地完成体验流程，能够维护忠诚度，更多的数据信息也会随之而来。