全球化策略会带来额外的增长，但是它同时还会给Web内容管理带来新的问题。Web本地化可以帮助全球化企业克服语言和文化障碍，但是要度量这些工作的投资回报率是很困难的。虽然已经有了度量数字营销活动的各种Web指标，但是对于具体企业来说，个体的背景会对那些指标是否能有效度量公司本地化工作的效果有很大影响。

还有一种方法是在网站本地化和公司目标之间建立清晰的关联关系，通过业务成果来度量成功度。例如，Facebook公司在2008年认定全球扩张是增长收入的关键，因此建立了大规模的本地化项目，进而极大地扩张了用户群基数和价值。通过围绕这些具体的目标来为本地化建立业务案例，Facebook公司在判定本地化工作成功度方面打下了牢固的基础。

本文摘录自Rockant公司创始人Andrew Lawless的著作《网站翻译权威指南》，作者建议利用业务成果来度量Web本地化的有效性，强调了把本地化工作与具体公司目标进行关联的重要性。

在2008年二月，Facebook公司奠定了占领全球市场的基础。

该公司在网站上添加了多国语言支持，首先支持的是西班牙语版本，然后在短短一年之内就添加了42种语言。现在，Facebook提供了超过100种语言，包括一些变体英语甚至克林贡语（星际迷航影迷们会喜欢的）。

（译注：Klingon，克林贡语。这套语言是为了20世纪末期美国著名的科幻电影和连续剧《星际迷航》（Start Trek）而发明的。使用这种语言的克林贡人是一个掌握着高科技却野蛮好战的外星种族。克林贡语的发明者是美国语言学家马克.欧克朗（Marc Okrand）。）

Facebook公司网站翻译了超过100种语言的版本，包括各种英语的翻版，变体英语和西班牙语。

让我感到惊奇的不是Facebook公司翻译网站的速度，而是Mark Zuckerberg（Facebook创始人）如何定位网站本地化这一战略对业务增长的作用。在此愿景之下，Facebook公司在短短三个月时间之内在法国用户群增长了三倍。在意大利，支持多语种第一年的五月份到十二月份，Facebook的会员爆炸式增长了十倍。

从第一天开始，Facebook公司就在把业务目标与语言活动情况关联分析。如图1展示了意大利语言的例子。

本图展示了2008年的九个月之内意大利语言本地化帮助Facebook扩展会员的趋势走向。

这里的关键就是业务成果。当然，Facebook对本地化管理很严格。该公司严重依赖于其会员提供的免费翻译；只有一小波项目经理在第一年的时候做了47种依赖语言的翻译。他们在协作工具方面投资，使用Facebook平台及其在线协作和质量保证功能工作，使用“赞”的数量作为采纳标准，而没有使用J2450质量标准。Facebook公司只对某些类型的文档安排翻译机构来完成，比如法律或者营销内容。

（译注：J2450是一种翻译质量度量标准。）

把业务目标关联到度量指标

从本质上讲，Facebook不只是发明了众包的方案用于Web本地化。时任国际化总监的Ghassan Haddad还引入了第一套动态质量系统和与业务成果关联的翻译度量。这在全世界也是领先了时代。

数字化营销人员仍然在研究有意义的商业度量标准。数据管理员们会抛出一些条件指标，比如针对每个用户全面可跟踪的动作、转化率或者印象。把回头客、平均页面深度、唯一IP地址和许多其它信息作为标准度量的指标。

本地化人员更混乱了，因为要考虑分割规则、模糊匹配、一致性匹配；还要考虑成本节约方案，这样在阅读我的纳税申报表时才会心情愉快。

人们总是知道该做什么，但是关键在于：如果没有提上执行议程，数字就没有意义。

跳出率就是很好的例子。这个指标代表了来到网站没有浏览就离开了网站这部分游客的比例。很高的跳出率通常是用户参与度低的表现。但是，事实总是这样吗？呈现晚餐食谱的页面总会跳出率很高，因为用户很少需要在这一页上采取什么动作。他们只需要按照页面显示的烹饪指导操作就行了（不需要再跳转页面）。

如果内容为王，那上下文就是准则

把每个翻译单词都映射到成本同样也是模糊的指标。引入翻译和管理成本之后，这个指标只能呈现发布单词的平均成本。虽然这个信息对于管理翻译操作的运营效率来说也是必要的，但是这个数字对翻译单词对于判断销量、利润或者市场认可的贡献是没有多大意义的。

如果内容为王，那么上下文就是准则。当Facebook公司开始翻译网站时，每次看到本地化指标，Mark Zuckerberg一定感到非常兴奋。你的领导会对你的报告有同样的表示吗？

我们的目标是把业务成果与本地化内容关联起来。从你公司最新的年度报告开始。不需要你分析损益表和资产负载表。你只需要读取来自CEO的信息，这些信息会给你足够的细节，你可以了解到公司的计划是什么，旨在如何为客户提供服务以及有何策略支持这些计划。

现在，你需要在公司的度量目标和全球站点的绩效之间建立联系。Web分析帮助你提供了相当多的细节。一旦设置完成，就可以自动收集数据了。不过剩下的工作也不轻松。例如，Web报表很少会涉及销售数据。你需要自己整理多套数据集之间的关系。

翻译版本网站的市场营销资料下载量与中国的销量或者有效销售线索有关系吗？本地化着陆页的跳出率降低会增加德国用户的注册量吗？对巴西同样有效吗？

不要过度计划

不要过度计划：数字化营销的95%是行动、度量效果、从数据中学习并调整新行动；只有5%是计划。技术、用户行为和营销渠道变化太快，计划再全面也跟不在撰写本文之时，2015年的大事件之一就是社交客户服务。社交媒体不再像两年前一样只是公司对外发布营销信息的场所了。现在，它是入站客户查询信息的重要途径了。

社交客户服务代理正在取代2013年兴起的社交媒体经理，后者曾经取代了2011年的社区经理。没有其它职业本身能如此快速地变化。

2012年乐高把星球大战粉丝自由拥抱活动的照片放到了他们的Facebook页面上。短短几个小时后，该帖子带来了一万美元以上的销售。乐高有专门的国际化团队在监视社交媒体活动，他们可以对任何客户查询做出快速响应。

（译注：自由拥抱活动。也就是Free Hugs，中文名为“自由拥抱”。起源于一位名叫Juan Mann的澳洲男子在悉尼闹市街头手举“自由拥抱”的牌子将这项运动推向了全球化的网络世界。他在大街上举上牌子，上面写着“Free Hugs”，让大家体验拥抱带来的快乐和温暖的感觉。）

这才是CEO最想听到的。