互联网的兴起，数字化的普及，给传统媒体行业带了巨大的冲击和挑战。广告转移至互联网的大势不可逆，杂志、报纸等订阅收入急剧下滑，各种数字化的内容充斥市场，传统出版商一筹莫展。有着百年历史的Meredith  Corp则从中看到巨大的市场机会，并勇于创新，从一家传统的媒体公司转型为多渠道的新型国际传媒与营销公司，管理着旗下众多的分布式平台。

Meredith Corp（以下简称Meredith）在国内听闻者可能甚少，但这家美国上市公司去年收入增长3%，达16.5亿美元，经营历史超过110年，如用美国传媒大鳄予以形容，应该丝毫不为过。该公司成立于1902年，创始人Edwin Thomas Meredith最初创办的杂志是《成功农作》（Successful Farming）。经过一百多年的发展，该公司拥有杂志、网站、电视、广播等诸多媒体品牌，如 《美好家园》（Better Homes and Gardens）、《父母世界》（Parents）、《家庭圈》（Family Circle）、mywedding.com等枚不胜数。虽然旗下的品牌杂志知名度高、历史悠久，但这无法成为确保收入增加的制胜法宝。Meredith转型的第一招是建立一家全球性的数字营销公司，产品包括互联网、移动端、数据营销、社交媒体等，并与全球领先的35家媒体公司形成战略性合作。Meredith如何得以在大数据时代风生水起？

在本周的2016 Teradata全球用户大会上，TechTarget记者有幸采访了Meredith负责BI技术与基础设施的总监Brian J. Tournier和负责CRM技术的高级系统工程师Krystal Maher。

我们建数据仓库，收集数据，采用混合云

Tournier已经在Meredith工作8年多，目前负责公司BI领域的开发工作。

他介绍道，Meredith拥有庞大的用户数据，约1.25亿，使用Teradata数据库支持的数据仓库已有15年之久。仅仅在数据仓库中，用户数据库就高达8TB，与用户相关的数据约65TB。

但如果严格按照“大数据”的4V经典定义，即海量的数据规模（volume）、快速的数据流转和动态的数据体系（velocity）、多样的数据类型（variety）和巨大的数据价值（value），他认为，Meredith的大数据其实才刚刚起步两年之久。所有的大数据主要来自于Web端，包括Meredith旗下众多网站的数据、来自各种云端的信息等。这些数据都是实时获取。此外，还有来自邮件、调查、内部网站、第三方数据合作伙伴等的数据。

Meredith目前的云部署属于混合云的方式。除了本地部署云用于生产之外，还使用Teradata管理云进行DR测试，以及使用三种公共云环境：AWS、Google和Azure。AWS是主要使用的公有云，Azure主要放数据源，Google是使用它现有的云产品。例如，使用Google的谷歌分析（Google Analytics），可以获得大量有助于数据分析的数据，例如对用户进行识别、分析用户行为、用户从何来往哪去等，所有的数据都导入用户建模中。同时使用三种公有云的好处还包括可以灵活便捷地进行迁移，因为随着市场的发展，一种云可能提供比另一种云更好的产品和服务。

在开源技术方面，Tournier通过大量的研究，最后主要采用了Spark和Databricks，仅运行一小部分的Haddop分布式文件系统（HDFS）。他认为Spark对大数据的重要性，就如同SQL对数据库一样。Spark在大数据处理方面速度快，容易使用，是不可挡的流行趋势。

大数据变现：更精准、更交互的市场营销

Maher也是Meredith的资深员工，已经工作14年多，目前领导如何将BI工具运用到市场营销的工作。

她说， 通过数字化发布内容，Meredith就可以精准地知道何时、何地、如何与用户进行互动。用户不再是一个简单的整体人群，而是对用户进行更加精准的细分。这样，如何与现有和潜在的用户进行互动，通过更加丰富的数字传媒渠道，可以提供更多订制的内容，并对用户的偏好和市场趋势有更深的了解。

从软件应用而言，易用性和快捷性是大数据技术给市场部门带来的最直接获益。在Meredith，所有的市场营销项目都是非常细分的。从海量的数据中，对精准的人群进行区格划分（segment），推广什么最相关的内容，都可以很快地生成任何大小的营销项目。之前这样的工作由工程师处理，至少需要一整个工作日，现在只需要一个小时。

同时，跨平台营销也是大数据技术带来的红利。Maher介绍，从网站获取的数据会与现有的用户数据库进行匹配，并根据用户的资料进行区格。例如，如果有的用户已经注册登录了《美好家园》杂志网站或者已经是这本杂志的订阅用户，Meredith可以使用这样的数据进行交叉推广，如《健身》杂志或《家庭圈》杂志。又如，一个怀孕待产的妈妈看了网站的哪一页上面的什么信息，从而显示最为相关的广告内容。再如，如果上《父母世界》的杂志网站，你选择同意分享有小孩的信息，那么，网站就会立刻提供基于这个信息的增值服务。比如，会弹出一个窗口，问小孩是不是挑食，点击后，看到的内容是不同年龄阶段所需营养的信息。更重要一点，同一个用户下次访问网站时，会确保不会重复看到同样一个广告，这样达到最好的交互体验。

数据就是大数据时代的最大挑战

谈及大数据的实施挑战，Tournier说，公司的行政管理层非常支持大数据，所以，从公司内部文化而言，不存在大数据推行的障碍。但是，数据的存在并不意味着数据就一定有价值。他认为，真正的挑战是：我们的大数据有什么？如何处理大数据？我们能够从大数据中获得什么？

Maher补充道，决定什么样的数据或取或舍是一个挑战，也就是说，如何有更多可清洗的数据，更可靠的数据。这样的决策可能因人而异，因时而异，非常具有可变性。所以，还必须具有敏捷性（agile）。

问及传统媒体普遍面临业绩下滑的困境，何以Meredith生机勃勃，Tournier和Maher异口同声表示，数据是关键。有了数据，才可能知道用户的行为。通过数据分析，提取可供市场使用的数据，才能够更有效地进行市场营销。但这个过程需循序渐进，大数据的进程不是一蹴而就。

采访后感

近些年来国内媒体圈谈得更多的是新媒体、内容创新等时髦词汇。诚然，国外媒体的生态圈和国内迥异，不具有太多的可比性。单就原创内容的版权意识和版权保护而言，国内仍然处于淡薄的阶段。但详细了解到Meredith如此积极面对数字化，运用大数据技术进行变现，还是佩服其眼光和胆识：百年历史的传统媒体，怎会是说转就转的节奏？……虽然也有听闻国内媒体采用大数据的说法，但正如采访中Brian和Krystal提到的，数据是大数据时代的最大挑战。试问，在浮夸的数据外衣之下，有多少是真实？倘若没有真实的数据，又何从谈起对数据进行精准的分析？不尊重内容的原创，即使当下能够推送相关的内容，其基石又是如何的脆弱？……这些问题对于仅重视短期利益的媒体而言，无关痛痒。于期望长期经营品牌的媒体，希望有些许思考。

另，TechTarget虽然本身起家就是数字化的网络媒体，但这些年也在与时俱进，思考并实践着大数据带来的机遇。公司从美国总部辐射全球，正在循序渐进地转向数据驱动发展、利用数据挖掘为客户实现更大ROI的数字化国际传媒。