随着技术的发展，客户和公司之间接触的方式也发生着改变。不再只是单一的门店消费，现在客户会在线上购买产品，在社交媒体网站与公司互动，光顾零售店，打电话到呼叫中心咨询问题。

客户通过不同渠道和公司接触，通过App和社交媒体获得市场信息。他们希望在不同的渠道之间能够获得无缝的体验。

因此，现代企业投入到一场跨渠道的服务战争中，期望能够在不同的渠道为客户提供同样的品牌资讯和服务。一项Experian调查显示，全球80%的企业都表示会在2014年参与到跨渠道的市场竞争中。

但说起来容易做起来难。企业面临着很多困难，比如难以收集和维护分析需要的数据，没有正确的CRM系统有效管理客户信息。

这些问题处理起来很棘手。首先需要找到正确的技术和正确的业务流程。软件固然重要，但也不能没有明确的市场目标、正确的数据和完整的工作流。

美国市场战略公司CLM Prescriptives总裁Steve Mintz表示：“经常有企业来寻求建议，我总是说，首先要了解你现有的架构，和你的需求。你至少要知道自己要实现什么目标吧。没有一步到位的解决方案，整个流程必须配合最佳实践。”

如何锁定正确的技术

可口可乐公司前副总裁Justin Honaman表示，要选择正确的跨渠道市场管理软件，市场部门需要和IT部门有效沟通，这正是很多企业缺少的。要知道，技术选购必须基于市场战略目标。

去年，Honaman离开可口可乐，加入了数据库公司Teradata。他认为，很多人之所以失败，是因为没有明确的市场目标。所有的问题归结于一个“为什么”，即为什么我要做我正在做的事。

如果你需要有强大电子邮件功能的系统，你需要擅长该领域的供应商。如果你更关注跨渠道的内容流动，你需要其他的供应商。不同供应商擅长的领域不同。

Mintz也强调，在正式购买之前，有很多问题需要考虑。Gartner的一份报告显示，如果你跳过了了解需求、评估产品的阶段，要想解决问题，会难上加难。只有做了这些工作之后，你才能找到合适的技术。

咨询公司Harmeda的合伙人Max Dufour建议企业构建一个数据仓库系统，把所有跨渠道的数据都迁移到数据仓库中，之后再进行分析。没有集中存储的可靠地数据，是无法获得好的统计分析结果的，也就无法支撑跨渠道的市场竞争。

Dufour表示：“数据仓库是最好的数据存储中心。企业希望所有系统都能和中央数据仓库相连，而且访问没有障碍。”

Dufour提醒到，跨渠道的管理软件与传统软件不同。随着越来越多的渠道都是基于Web和社交媒体的，企业需要选择基于Web的软件，或SaaS云服务，而不是内部部署的软件。他预计市场软件的流动性会很大。因此企业与其花费大量时间选择供应商，不如先选择一个供应商，需要更换是再换下一个。

正确的数据意味着正确的实践

Honaman在可口可乐公司工作时，就看到很多跨渠道市场活动中数据不准确的例子。他说道：“因为数据的不准确，我们收到很多客户的投诉，比如有客户指责我们：我不是某某某，你发给我的东西发到我前夫的电子邮箱了。”

有的时候，企业还会浪费大量时间在根本不会买你的产品的人的身上。比如有的公司市场活动针对的客户是有不满12周岁孩子的家庭。但如果销售人员在收集孩子年龄数据时，没有标注收集的时间，那么，企业很可能还在向孩子已经超过12周岁的家庭推广自己的产品。

分析师普遍认为，数据质量是决定跨渠道市场活动有效与否的关键。你的客户数据需要可信、即时、管理良好、容易分析，而且能够和其他数据集成。

今年二月，调研机构Experian发表了题为《利用大数据获得成功的跨渠道营销》的白皮书，Experian认为，企业数据应该提供每个客户在不同渠道的全景式活动数据。随着客户参与的渠道越来越多，变化速度原来越快，企业对跨渠道数据的整合就越来越重要。白皮书中写道：“今天品牌企业都希望通过多渠道客户数据获取洞察力，它们需要认识到离散事件数据只是冰山一角，更大的困难在于数据的整合。”

收集什么数据、重点关注哪条渠道将成为未来发展的主要挑战。至于重点关注哪条渠道，Dufour建议企业把更多的资源投入到你已经发展的比较成熟的渠道中。