在数据为王的时代，企业越来越意识到提升客户体验、采用CRM（客户关系管理）技术和构建客户数据中心的重要性。

但是，对技术的盲目崇拜往往使企业忘记了它们的初衷——提升客户体验。忽视了客户的声音，再多的技术战略也是徒劳。

以下是两位首席销售官分享的他们在部署技术的时候遇到的问题。

     “我已经意识到，我们正在使用新技术将我们现有的不良行为自动化。由于安装了最新的高容量CRM技术，我们只会犯更多的错误，更多地对品牌造成伤害。”

   

     “我们在新客户互动技术上投资了数百万之后才意识到，我们从未真正询问过我们的客户，他们认为什么才是更具有相关性的沟通和体验。”

在我和高管们一起为客户体验计划工作的过程中，我发现他们的问题与技术无关，而是不了解客户认为什么才是更好的客户体验。

CRM和客户数据中心计划应该建立在理解一家企业的客户是如何定义他们想要拥有的客户体验基础之上。

之所以这样说，是因为Ernan Roman Direct Marketing开展了一项名为客户声音（Voice of the Customer）的研究，该研究收集了超过1万小时的客户访问，研究的企业包括MassMutual, Symantec Corp’s Norton AntiVirus，NBC Universal，IBM，QVC和Microsoft。

研究从对B2B和B2C决策者的深入访谈中发现以下六个因素会导致不同的客户体验：

• 改善你所在企业每个接触点的客户体验。 Mike Rude是FedEx Corporate Services负责客户体验的常务董事，他说：“CRM和客户数据中心计划关注的只是技术和流程。我们需要先努力了解客户的需求。这样我们才能够确保技术部署将专注在每个重要的接触点和渠道上最佳的客户体验。”
• “改善客户体验”应用到了所有媒体元素和企业部门. CRM的成功取决于对管理的有效变革。根据Forrester研究公司的报告，在实现一个CRM方案的时候，居于前列的都是来自于人的挑战，包括文化变革阻力（45%），用户使用中的困难（44%），不充分的计划和未给予变革管理足够的重视（42%），以及领导力不足（38%）。
• 高质量的体验必须在整个客户关系中加以维护，不能仅仅停留在销售端. Dell社交媒体服务组的主管Eric Nystrom表示：“我们需要考虑客户在每个阶段的体验。这意味着对话和思维方式的改变。我们和客户之间不再是单向对话，客户希望与相关专家或员工进行接洽，而非公司发言人。因此，组织提供的内容需要具有相关性，趣味性，参与性。”
• 客户体验必须由个人偏好，时间，频率和媒体组合共同驱动。 Lenovo NA直接响应营销的主管Jennifer Downes表示：“对客户来说，他们通过客户数据中心表达他们喜欢的与公司互动的形式。对于营销人员来说，这让他们可以对客户有更深入的了解。但是，现实情况是，营销人员作为业务人员需要完成指标，这可能就和要提供最好的客户体验相悖。对于一名优秀的营销人员来说，成功的关键在于如何在不违背客户意愿的情况下完成业务指标。
• 客户数据驱动高质量的个性化推荐和体验。MassMutual Retirement Services负责客户体验的副总裁Kris Gates 表示：“根据”客户声音”研究的经验，我们已经从根本上重新设计了我们与客户关系的沟通方式。在采用增量的方法开展市场活动的同时，我们也在实行一些基于客户声音研究的项目，包括重新定义以客户为中心，更好地利用CRM平台和数据，个性化推荐和采用客户喜欢的沟通方式。
• 保护客户隐私。 PossibleNOW的总裁兼CEO Scott Frey 表示：“一开始就要有全局观念，对信息的收集和保护都要做出安排，这会影响市场战略和客户反馈。”

建议

SiriusXM负责用户沟通交流和CRM的主管Jeff Howell为营销人员提出了四点建议，包含技术、客户数据中心和客户体验等方面。

• 很多营销人员并不了解客户数据中心的真正价值。他们只是为了用数据而用数据，或者只是提取最简单的信息，比如客户喜欢接收电子邮件还是纸质邮件？喜欢产品A还是产品B？
• 客户数据中心真正的价值在于让客户参与进来，使企业能够捕捉客户信息，了解客户更重视什么。
• 所谓有选择的客户数据中心，是指赋予客户选择如何与企业沟通的权利，包括通过什么渠道、使用什么设备、通过什么接触点。
• Howell说道：“市场人员在使用技术方面需要更灵活，不见得要创造奇迹，但要能够通过技术在客户体验方面获得竞争优势。很多时候市场人员会过于关注运营需求和技术应用，忽视了客户。”

FedEx的Rude补充道，业务人员对技术的正确利用应该是专注于了解客户需求，然后考虑如何使用技术来实现客户期望。

内部技术决策需要有外部客户的洞察力加以引导。在不了解客户需求，参与性和偏好的情况下使用CRM技术只会放大错误行为的不良后果。