近日在旧金山举办的甲骨文2014全球用户大会（Oracle’s OpenWorld 2014）迎来了六万多名参会者，他们从世界各地赶来，有的为了了解产品发布，有的关心供应商的云转型，也有一些人是专程来听CTO拉里·埃里森的演讲的。

不过，关注甲骨文全球用户大会，不能忘了零售行业。今年，三大零售巨头宝洁、Dunnhumby和Walgreens都受邀在大会主题演讲上发言，同时，很多小型零售商也在不同的分论坛进行了演讲。

无疑，数据分析和客户行为分析是零售商们必须解决的问题。但是，零售商是走上了大数据分析之路还是迷失在技术的海洋了呢?

时代在变，零售行业正遭受危机。随着线上购物和移动终端的出现，消费者的品牌忠诚度越来越低，他们更喜欢“货比三家”。要想在新的时代获得竞争优势，零售商必须提供更好的客户体验，在客户意识到自己的需求之前就了解客户的需求。

甲骨文零售业技术战略总监David Dorf表示，其实，零售商向从客户那里得到的，过去200年里都从未变过。“他们想让客户满意。这意味着了解客户需要什么产品，愿意出什么价格，想在哪里购物，以及他们是如何做出决策的。”

但是，随着数据源的增多，数据从“四面八方”涌来，包括店内数据、信用卡数据、移动App数据和线上数据等等。零售商形成了数据孤岛，很难集成各种据，也就很难了解客户的习惯。

数据科学公司Dunnhumby的CIO Yael Cosset表示，他们的客户包含了各种大型品牌的零售商，有400多个，它们都希望能够给客户提供个性化的客户体验。

个性化服务

Cosset表示：“零售商需要收集所有能够获得的客户数据，了解客户习惯。还要识别具体的趋势、产品消费和应用。”

Dunnhumby的工作就是分析每一个客户的数据，找到哪些因素对该客户来说是最重要的。Cosset介绍到：“我们把客户比喻为雪花，乍一看，雪地上的雪花都是一样的，白茫茫一片，但事实上，每一片雪花都是与众不同的，了解这种不同至关重要。”

零售商用数据定位客户的技术已经变得越来越复杂和成熟。

“这就是我们和Oracle合作的地方，我们共同寻求超越硬件和软件模型的机会。”Cosset表示。Dunnhumby已经和供应商一起使用云系统，不过人工智能和机器学习也得到了广泛的应用。

同时，美国药店连锁销售Walgreens也在收集和使用数据。其CIO Tim Theriault描述了分析技术如何帮助零售商了解地方商店需要什么产品。

Walgreens在它的移动App上使用社交分析，并从客户忠诚度项目获得洞察力。

甲骨文负责南非零售商Woolworths的商务开发负责人Derick Burger表示，美国时装零售商Tilly也致力于收集本地客户数据。公司从客户信用卡和会员卡中收集了很多数据。

“了解了客户就像是拿到了倚天剑。它也能够帮企业更好地了解自己。”

客户，是一切的核心

但是，IDC高级分析师Miya Knights认为，收集客户数据还只是刚刚开始。

他在接受TechTarget记者采访时表示：“零售商认为分析只是为了促销和提高客户忠诚度，没有把分析放到每件事中。其实，这正是多渠道营销的题中之义，即把客户放到所有事情的中心。”

比如英国零售商特易购，这家全球第二大零售商有最高的客户忠诚度，但Knights指出，该公司也面临着连续盈利的危机和管理层动荡。

“因此，不管你有多少数据，你都需要有一个明确的战略目标，并选用正确的系统。”

线上数据是相对容易收集的。Knights表示：“线上的每一比特的数据都是可衡量的，不过数据存储是个问题。”

聚光灯下的零售行业

Knights建议到，零售商应该从整个的端到端的零售流程看数据。比如把能够计数客户的数码闭路电视技术和RFID标签相结合，用到保安服装上，这样在供应链的任何环节，商品清单就可以实时呈现出来。如果有人使用移动App或会员卡，你都可以跟踪到它。”

关心客户体验的不只是零售环节，业务部门也希望为客户和员工提供平滑的客户体验。在本次大会上，“客户体验”一词的热捧程度简直和“云”不相上下。

Knights总结道：“所有的企业，无论是B2B还是B2C，都需要克服这些难题。不过零售商的需求更迫切。这也是为什么大家都把焦点放到零售行业。”