如今零售业和服务业这样的现象屡见不鲜：客户在网上核对账单后，接下来邮件申报未解决的问题，对收到的自动回复不甚满意，于是打给客服，十分钟的呼叫等候中，客户把该公司的信息推到Twitter上，并在Facebook朋友圈更新了自己的痛苦遭遇。这也是美国城市公共公共事业机构MUD正着手处理的问题。

客户的呼声越来越高，MUD正在努力解决如何给予他们更便捷的获取账单信息渠道和对天然气及用水服务相关诉求的及时回复。直到最近，50名员工反映，来自225000家用户的电话打爆了该地区陈旧孤立的客服中心，导致设施出现故障。

“现在，我们被与服务行业的同行比较着，我们现在顶着巨大压力想要换种方式与客户进行沟通。”MUD高级副总裁兼首席信息官Mark Doyle表示。

现在人与人之间的交流方式层出不穷——移动设备、文本传送还有社交媒体，人们也期望通过这些渠道与商业伙伴进行沟通。不过，仅有一个Facebook或者Twitter是不够的。零售商和服务业公司还需要经常活跃在网上，在客户问询之前就更新比如账单和发货状态的消息。即使不能秒回，也至少要在几分钟之内回复消息，给需要的客户提供帮助。

这是一种全新的客户服务方式，而且，仅用传统的客户关系管理软件也无法实现。公司可能需要借助于更高端的客户体验管理(CEM）应用了，这一应用可以监控多种渠道，进行操作分析并在对的时间将每一次点击信息传递给对的人。这是一项复杂的整合工作，因为它需要管理从多种来源获得的结构化和非结构化的数据组。它也需要一种全新的客服技能组合。

大约三年前，Doyle进入城市公共事业机构，在此之前，他已经在银行工作了二十三年。他明白，利用各沟通渠道来进行交流很有必要，从语音、文本和邮件到网聊、社交媒体和移动设备交流。更重要的是，他知道最好的客户经验依赖于同步的渠道并将历史数据与个人档案结合，比如向客户博客推荐高于平均价格的节能技术，类似于根据用户喜好在Facebook上给他们推送相关信息。

“‘我已经等了20分钟了。’Facebook这样的帖子我们已经司空见惯。我们会跟客户谈，把我们之间的交流引向积极的方面，这已经有点像营销工具了。

交易工具

客户体验管理工具越来越智能，也越来越强大，但是要把来自这些渠道的数据整合到企业结构中并非易事，因为需要一笔相当大的IT投资和彻底的业务流程变革。

MUD采用SAP公司的CRM软件为客户提供基于网络的自助启动和结束服务，以及语音回复技术和商务沟通管理工具优先处理等候队列中的客户来电。这一设施还探索使用移动手机短信功能来提醒客户到期应付款或者服务中断，不过这需要收集客户手机号码，目前MUD仅有的是客户邮箱地址数据。

Doyle期望MUD客户互动方式彻底变革，而他正在为奠定这一基础而努力。他的格言是，“如果亚马逊能做到，我们也能做到。”

但是普通的客户关系管理并没有被淘汰。

SAP依然提供基于HANA内存平台的SAP 360 Customer，这一产品套件将分析法、云技术、移动技术、合作模式以及社交媒体整合到供货商的客户关系管理应用中，通过其中的任一渠道提供个性化服务。使用HANA和分析法可以实时处理海量数据，MUD通过SAP 360来告诉客户他们真正需要什么，跟热水器更新换代的机制一样。

类似的，像Nice Systemsde这样的技术供应商一样，Aspect和IBM Tealeaf也纷纷崭露头角，他们采用用于后端一体化客户互动的多渠道客户互动工具。这些工具解读信息后，公司便可以采取措施，他们使用大数据分析来观察客户互动的双向流动，这种互动可以是结构化的信息，比如数据库记录，也可以是非结构化的数据，如网上聊天。

多渠道客户关系管理技术采集并分析传入流量来实施客户互动策略，如提供优惠券。Tealeaf，就是一种本地应用，用来观测移动和网站流量来确定互动形势，尤其是那些客户不满意时可能出现的问题。可能是某个客户把商品加入到网上购物车后返回到帮助页面，却突然清空了购物车并关闭了网页。Tealeaf可以基于获取的数据重新执行用户操作来弄清哪里出错。

“要对小概率事件有所了解。”Tealeaf营销副总裁Geoff Galat说，“Tealeaf不必知道网站被关闭，只需要知道每天都会发生的琐碎小事，并阻止客户即将进行的网上操作。

我们还需要客户关系管理技术将线上和线下交易联系起来。如果有人正在银行网站上填写房贷申请，在这一过程中，他拨打了客服电话，那么难道客服中心代理不应该明确申请者已经完成到哪一步，以避免从头开始吗?现在仍然只有少数公司在运用这一渠道策略。

一步步走向CEM

数字营销及电商咨询公司Econsultancy的一项调查显示，全世界来自商业各领域的500名调查对象中只有4%的人相信他们能够给客户带来极好的多渠道体验。调查结果显示，大部分公司认为他们的多渠道策略“还行”甚至“很差”。

在多渠道整合的初期。Leslie Ament表示，“每个人都在谈论，但是这些渠道的整合仍然十分困难。”Leslie担任研究与咨询服务公司Hypatia 调研集团的分析师。

Ament说，首先，公司必须改变它们经营业务的方式。典型的零售商可能有四到五个业务部门，每个部门都有各自的应用、数据仓库、分析工具和重点销售产品以及营销和客服人员。采用社交媒体和移动商务这类渠道需要有部门和部门之间的统一，包括客服部和IT部门。为此，需要有人起到领导作用，比如首席信息官、首席客户官甚至是首席执行官。

现在，由一人来负责渠道整合的现象已经成为过去。

根据IT咨询公司Constellation Research的调查结果显示，只有1.1%企业对消费者的电子商务模式公司和1.9%的企业对企业的电子商务模式公司是由一名商务专员负责整个订单及发货流程。此外，87%的公司采用了与电商活动分离并由不同商务专员负责的社交媒体计划。

Ament建议让新的领导者来领导多渠道客户体验管理项目。

他说道，“我提倡营销学家，要么是懂业务的技术人员，要么是懂技术的营销专家，最好还要懂社交。”

社交商务

业界观察人士认为，社交媒体是一种新型客服交互界面，它可以提供实时、双向的交流方式，也可以用作公共平台来快速传递消息，无论好坏。坏消息像，Taco Bell员工舔着一个冰爽立体脆Taco Bell冰激凌的视频疯传开后，这一形象连锁经营质量管理带来了难堪。但是还是有公司因为使用社交媒体网站作为客服工具而赢得了赞同，比如：JetBlue处理客户问题十分迅速，Nike强大的客户支持，Comcast的技术故障排查十分成功。

美国凯创系统有限公司Enterasys也使用Twitter和其他社交媒体渠道来提高客户对品牌的忠诚度。

2006年，原本生产网络系统安全装置的Enterasys被两家投资机构收购成为私营公司后，人们的社交媒体意识开始增强。这一过程经历了巨大的文化转变，还分散了部门结构，公司也转型为以客户为核心，需要内部协作并打开与CEO进行交流的直接通道。为此，Enterasys采用了Salesforce Chatter工具在公司上下分享销售经验，产品升级和公司动态。

收到很大反响后，公司CIO建议当时的客服部主管Vala Afshar在博客和 Twitter上发布Enterasys的技术和产业发展趋势。现在拥有20000名Twitter粉丝的Afshar已经成为了行业翘楚，Enterasys也成为了社交圈里的知名品牌。

对此，Salem, N.H.工程运营和质量部副总监Brad Martin表示，“我们不曾有过发言权的地方，现在却被我们影响着。”

不过Martin还表示，要创造理想的社交商务，Twitter远远不够。他和现任EnterasysCMO兼首席客户官的Afshar在合著的《追求卓越的社交商务》中阐明了六条要素。按照重要性，这六条依次是文化、人员、策略、流程、结构和技术。

Martin说，要从商务的集体人性角度出发，从那些改变公司命运的人的核心价值观和使命考虑，然后是全体员工商业策略的交流。接下来，采用相应的流程便可以形成一个结构，让社交商务的思想在整个公司可以自由传播。一旦内部转型成功，以个性化服务为前提的技术就可以用于实施了。

他还补充，“必须以这样的原则来建立思想，否则就像在砖石上建地基，如果承重过度，就会崩塌。”

Galat认同这一点，“多渠道客户互动确实存在困难，但不是技术难关，是商务组织的方式不对。

以MUD为例，Doyle认为基于网络的自主服务形式很容易实施，“但是要确保IT、客户和管理各个部门协同运作来达到客户所期望的服务水平，这是我们面临的最大挑战。”

一步之遥

对于Raxco软件公司来说，为客户提供顶级技术支持和优质的客户服务至关重要，因为它的销售的是用来提高计算机硬盘性能的碎片处理应用。2007年，Raxco开通了在线用户社区，客户可以自由发表评论，并进行点对点的讨论，还可以观看教程，下载白皮书。

继Facebook后，业务拓展下一步是Twitter和LinkedIn，帮助管理原本分散的渠道模式。Raxco还运用了HubSpot，这是一种集客式营销平台，用来存储高度个性化数据的自定义段，而这些数据也可以整合到客户关系管理系统中。

HubSpot背后的思想是，在供货商和客户之间建立无缝交流关系，理想的话，可以获得较高转换率。比如，对特定客户数据的浏览权限使得Raxco可以将目光聚焦在高端客户群，比如游戏玩家和摄影师，然后和他们对话。

结果是，“不管在领导还是策略转换上，都很有成效。”Raxco市场运营副总监Abusamra说道。Abusamra监管HubSpot在一月份的实施。

关键是收益，不是吗?公司响应客户互动管理倡议其实就是在建立品牌忠诚度来留住客户。

为此，Enterasys采取了进一步措施来建立客户关系。专为高等院校提供服务，Enterasys为学校官员提供了一个社交论坛，利用公司专有的中间件ISAAC，即智能化自动社交，来进行交流。这项技术与公司的网络相连，可以协调不同的社交网络，并进行管理。

“ISAAC是我们与客户互动的一部分，”Martin表示，“它可以通过社交工具来驱动双向交流。很多高等教育管理人员都是学生，他们都有Facebook或者Twitter，我们让他们通过社交工具来管理网络成为现实。”

Martin还说，Enterasys团队一直在为下一步做计划。最主要的原因是，更多的客户实际上都是交际广泛的千禧一代，他们从小就有智能手机。所以风靡一时的视频应用软件Vine和Instagram成为另一种客户渠道并非难事。

他表示，“只要你在渐渐地适应，你不适应就会被淘汰。”

本文原载于《数据价值八月刊·大数据转型时代》。《数据价值》电子杂志专注于“挖掘数据价值，提升商业洞察”，于每月下旬推出，敬请关注！