双十一，黑色星期五，圣诞，新年。为了达到预期的销售目标，每一家零售企业都是蛮拼的。各种促销、活动以及营销文案让消费者应接不暇，各路“剁手党”也让零售商借着年底这段时间赚的盆满钵满。无论传统零售企业还是在线购物网站，疯狂地打折、清仓、甩卖的做法已经out了。在数据为王的时代，想要在购物季立于不败之地，你需要更懂你的消费者。

对于许多零售商来说，数据分析工具已经不是什么新鲜事物了，它们能够辨别出哪些才是潜在的购物人群，并通过各种广告、商品推荐以及量身定制的促销等手段，为消费者打造个性化的购物体验。而在这一点上，一些在线购物网站更有发言权。 

举例来说，Grommet是一家美国在线小商品零售公司。根据Grommet高级社区经理Tori Tait介绍，他们使用了分析工具来制定商品促销策略，其背后有强大的社交媒体数据作为支持。“在购物季，我们会竭尽所能让消费者在网站上花最少的时间买到最满意的商品。”Tori Tait说。

据了解，Grommet主要通过托管的云服务，对图片社交网站Pinterest（类似于国内的花瓣）的数据进行分析，而这一工作从两年前就已经开展了。他们会跟踪商品图片或网页在Pinterest上的分享数量，并通过分析引擎得出哪些商品会是当季最热卖的产品。

让决策流程更智慧

当然，这样的数据分析需要投入大量时间和精力，但事实证明这是值得的。据Tait介绍，Grommet根据社交媒体数据分析结果在网站首页banner位置投放的广告，比传统根据市场部直觉投放的广告点击率要高出50个百分点。通过这种方式，Grommet可以根据更精准的数据来制定更好的决策，同时能够最及时地掌握消费者的兴趣所在。这也成为Grommet在购物季的销售额脱颖而出的秘诀。“数据分析让许多主观性的营销策略成为了历史，这也是很多零售企业的痼疾。如今我们能够让整个工作流程变得更智慧了。”Tait说。

而对于一些传统的零售企业来说，为消费者提供及时的、个性化的营销内容也变得越来越重要，特别是如何实现互联网化转型，因为年青一代消费者的购物模式已经从线下转移到了线上。RichRelevance公司为一些大型零售商提供在线导购服务，包括科尔士百货（Kohl’s）以及塔吉特（Target）等。该公司的平台事业部副总裁Marc Hayem认为，消费者对于在线购物有着更高的期待，他们希望能够像逛商场一样在网站上更直观地浏览商品。

 “人们不需要懂得线上与线下购物的区别，对于消费者应该提供一致的体验，这将是未来零售市场营销的必然趋势。”

驾驭零售分析那些工具 

尽管为消费者提供最及时的相关商品信息是零售企业的当务之急，但真正要实现起来却并没有想象中那么容易。举例来说，为了开发一套商品推荐引擎，RichRelevance首先需要搭建在线的分类系统。问题在于，许多零售商不断添加新的货品，许多下架货品并没有停止销售。其造成的后果是商品数据库每个月都在不断地膨胀。为了应对这个问题，RichRelevance使用ETL数据集成工具将更新数据加载到Hadoop集群当中，然后使用一系列开源工具来进行处理，比如Hive数据仓库软件、HBase数据库和Kafka消息队列技术等。

Hayem表示，在黑色星期五的购物高峰期，RichRelevance的数据中心每秒要处理17000个请求，而在普通的时间段，每秒钟请求只有3500个左右。从一开始构建数据中心，就需要充分考虑到扩展性的问题，以便能够应对业务峰值所带来的压力。

西北大学凯洛格商学院的市场营销学副教授Terri Albert表示，提高客户忠诚度的最佳方式就是为他们提供个性化的体验。通过使用数据分析技术来锁定目标客户群，零售企业能够更高效地将产品、营销活动与独立的消费者结合起来，从而带来销售额的提升。 

“在每年的销售旺季，一个愚蠢的决策失误就可能带来难以想象的损失。零售商需要通过新的技术手段来抓住每一个机会。”Albert说。