打开Tory Burch的页面，感觉就像是打开了一个自给自足的世界，那里充满了为客户量身定做的高端时尚单品，当然前提是你的品位隶属学院派混搭波西米亚风，并且钱包鼓鼓。

Mike Giresi

想要买到Tory Burch高端定制的时尚奢华单品，可以造访其遍布41个国家的实体店，也可以登陆Tory Burch官网。正如其首席信息官Mike Giresi所言，Tory Burch的官网能为顾客提供独一无二的“真实”购物体验，而这种体验的形成绝非偶然。Tory Burch之所以能成为大品牌，是基于公司对于社交网络工具运用的得心应手。而Tory Burch对于企业社交媒体的成功运用，也在全球的零售产业中引起了反响。

Tory Burch作为公司的首席执行官兼设计师，出镜率颇高，也说得上是时尚界名流，所以她总会向各个方面灌输自己公司的品牌。浏览Tory的博客时，每一次点击都能让你体验到品牌化的痕迹，不管是视频，文字或是其他元素，都在强化着顾客的体验。博客里应有尽有，菜谱，“专家”(例如前超模Iman)访谈，Tory的牛仔裤指南，还有博客页面上的读者评论。

从网站的颜色方案、边框到字体选择上都能看出，Tory Burch的网站设计十分精致，但是因为网站允许顾客参与丰富企业的文化和品牌，我们仍然把Tory Burch的社交网络策略作为“自下而上品牌化”的典型。自2004年创立以来，Tory Burch的收益一直看涨，到2012年，已经疯涨到了8亿美元。Burch女士本人的积极参与，使Tory Burch通过社交媒体进一步强化了公司的电子商务市场。Burch女士不像其他的首席执行官一样不擅于通过社交媒体发言，与之相反，Tweeter上经常能见到她的消息。

Giresi于2011年来到Tory Burch，之前曾在Columbia House唱片公司，Doubleday出版社，高迪瓦巧克力和雅诗兰黛等供职。近期他接受了TechTarget.SearchContentManagement的采访，讨论了技术是怎样助力Tory Burch增强顾客体验，实现品牌化和创造价值的，特别强调了基于内涵的企业和社交工具的作用。

自从2004年创立以来，Tory Burch经历了迅速的成长。在这个过程中，可以说社交网络工具起到了很大的作用吗?

Mike Giresi：公司的成长正好赶上了品牌化的新时代，(关注)在与顾客的交流中传达品牌定位和品牌价值。我们基本上没有做什么传统的宣传，广告都潜移默化在社交领域，数字空间和店铺中了。

资历较老的公司在向云发展和移动战略转移时，经常会受到自己已有基础设施落后的阻碍。那么年轻的Tory Burch是否能免于这种障碍呢?

Giresi: 公司的发展只有九年，所以它还处在早期阶段。正因为公司是从社交媒体时代发展起来的，公司的基因中也留下了社交媒体的印记。这就是年轻公司的优势所在，并且这一点意义重大。

在实施公司电子商务和社会化网络战略的时候，是否存在着学习曲线呢?

Giresi: 从品牌和文化的角度来讲，的确存在。我的职责是引进新的支持业务增长的方式。在社交媒体方面，技术要求不高，更多的是内容要求。在这方面我们是颇具优势的。但是在核心业务方面，我们并没有占很大优势。在这方面我们过去有很多工作需要做，现在仍然在做。

企业内容管理，或者说网站内容管理是业务的重要组成部分吗?

Giresi: 到目前为止，我们的电子商务平台是最先进的，而且我们已经把它外包给了Demandware。我们认为持有电子商务核心基础设施并不是我们的利益所在。我们希望聚焦于内容和顾客体验，(所以我们也不想持有)人力资源管理核心操作系统。

在Tory Burch运行电子商务，哪一方面更具有挑战性?

Giresi: 当我刚刚加入的时候，我们正在为完成电子商务和直接业务寻找外包。我们的时间很紧。我必须要落实这个决策。我们人手不足，但从项目优先化、按时完成任务和管理变动角度来讲，我还是发挥了作用。

为什么管理变动如此重要?是因为公司目前处于增长模式，需要敏捷的反应吗?

Giresi: (变动管理是为了)能够度量和支持增长，使员工能够扬长避短。我们正在寻求能够应对复杂情况和持续变动的人才。我们做的每一件事都是要创造活力、创造效率和创造规模。(在管理变化的时候)，人们就会更加着眼于解决问题，考虑怎样做才是对公司最有利的，而不是看着公司无力承担这项费用就削减30%的花销这样的事情。很幸运，我们这两样都做到了，还保证了经济和财政上的信任度，但我们正处在业务上升期。

移动电子商务难以支持吗?

Giresi: 它和其他渠道没有丝毫不同。你必须对如何协调源材料和技术有充足的准备。但如果你有相应的人才，这就变得很容易。所幸我们没有很多早期发展遗留下的阻碍。

全球化公司会面临哪些挑战?

Giresi: 一旦将业务扩展到全球，就要去应对全球的管理、法规、分布和关联度。对于一个年轻的企业而言，这是一个去学习的好机会，也是一个使思维国际化，执行本土化的好机会。每一个国家都有特定的思维和喜好，我们正在努力寻求它和我们业务的平衡点，也就是如何适应当地品味。

社交媒体战略最成功的地方在哪呢?

Giresi: 我们没有设法去成为别人。公司有自己的原则和高度的完整性，这在我们的品牌中都有所体现。或许我们的Twitter粉丝不是数量最大的，“喜欢”的点击量不是最高的，但是喜欢我们的人因为我们是我们而喜欢我们，这样我们最终一定会拥有更多的顾客。一直以来，我们都专注于理解顾客对我们的感觉。

技术是如何推动Tory Burch发展的?

Giresi: 技术是战略实施的前提。我们帮助实现了合理的改变和自身价值链与穿插环绕技术之间的合理平衡，藉此我们能够实现超凡的顾客中心感和顾客体验。我们在谈论自身业务的时候，其实最终谈论的是顾客对我们的感觉。