德国计算机科学家David Kriesel在8月初的一个周五发出了一条关于Xerox复印机故障的推文。

他在这条推文中指出，Xerox复印机会在已扫描页上随机修改写入的字数。到周二上午，这条推文在社交网站上受到广泛关注，并且成为了主流新闻媒体的头条新闻。

美国Xerox公司的全球数字营销与通讯副总裁Jason Bartlett说：“我们被无数的推文淹没。这种传播速度简直令人窒息。”

社交媒体监控工具使Xerox能够在几天内发现这个问题，然后再用一周时间就完成了问题的修复。

但是，这种事件对于企业而言可能是一个噩梦。当一个问题进入一个公司的社交媒体渠道时，由于信息流快速变化且带有攻击性，所以要控制这种信息流是很困难的。在线会话的快速传播可能在几个小时内将一个小小的问题放大为企业危机。

Bartlett说：“社交网络让人必须更快地响应。”

如果公司没有使用社交媒体监控工具——监控社交平台中关于公司品牌的会话，那么他们可能不知道有严重的问题发生。即使有这样的工具，公司也可能对这种突发状况措手不及。

社交媒体监控工具能做什么和不能做什么

社交媒体监控工具在不断地发展中，而且仍然需要大量的人工分析和环境，才能解析数据。此外，一些公司也需要制定策略去处理来自社交媒体的问题，包括数据分析、合规性与监管及社交平台本身的管理。

但是，社交媒体通道的信息可能很难通过一种有效的方式进行验证和响应。

Bartlett说：“社交媒体有大量的噪音数据。监控工具最大的挑战是从中过滤出重要的信息。”

在千奇百怪的会话、评论、转发等操作中寻找有效的信息是很难的，但是这对于社交2.0时代满足社区需求而言却又是至关重要的。

MasterCard公司负责数字与企业通信的副总裁Andrew Bowins在9月中的Social Shake-Up大会上指出：“所有这些信息都来了，但是我们是否有能力实时监控、分析和处理数据呢？我们是否能够在会议室中将它作为一种真正的业务驱动力来探讨呢？”

许多行业分析师认为，虽然社交媒体监控实践方法在社交2.0时代已经逐渐成熟，但是在完全发挥预期作用之前，它们还需要经过一些发展和市场整合。

其中一个重大的挑战是人员构成；说服一家公司的执行官不要将注意力放在“军备竞赛”或那些计算社交信息数量的指标上，而要更多地关注于反映真实参与度的定性指标。

Xerox的Bartlett说：“有一些工具可以收集很容易得到的指标——‘喜欢’数、转发数和阅读数。但是它们是没有用的信息。它们无法帮你处理问题。”

Bowins说，在MasterCard的Conversation Suite项目中，收集有用数据的一个重要步骤是寻找能够监控会话和处理数据的工具，它们将为不同地区的执行官提供可以理解和分析的数据。

根据Bowins的观点，Conversation Suite是一个数据分析项目，它能够监控全球43个地区、26种语言的内容和交互，并且能够“实时”分析来自Facebook和Twitter及其他博客、论坛的在线社交信息。

它能够按周、月或季度收集这些会话的数据，然后将信息交付给业务部门。Bowins指出，他们用了18个月才定义好测量的关键性能指标（KPI），优化指标和分析，然后再对业务主管进行培训，使他们能够按照KPI和业务目标进行数据分析。

定义有意义的指标要求先确定哪些数据应该测量和需要让执行主管介入。最难的一步是让每一个业务经理、每一个地区主管都理解测量标准和KPI标准。

整合的重要性

整合现有平台是社交监控工具的重要条件，如客户关系管理（CRM）软件，但是这里仍然还有一些挑战。

The American Red Cross中负责客户体验管理与CRM的副总裁Banafsheh Ghassemi指出，如果正确整合，那么社交监控数据和CRM系统就可以形成一个动力库，但是它们并不像其他渠道那样容易整合。

Ghassemi建议IT决策者在购买社交媒体监控工具之前先整合现有的系统。

Ghassemi说：“我现有的基础架构与CRM系统能否很好很方便地整合在一起？随着开放架构的出现，搜索会变得更加简单，”但是你可能不得不自己完成80%工作，才能保证兼容现有的基础架构。

但是，NBC数字新闻集团的社交媒体编辑Lou Dubois指出，现在想要用一个工具解决所有问题是不现实的；现在根本没有任何一种产品能够解决所有问题。

他说：“我们想要一个能够做所有事情的理想工具，但是我至今还没有找到这样的工具。我们的需求与并不是寻找工具来销售自己的产品或监控帐号。”

许多工具供应商都还是小型公司，所以收购和并购可能会促进这个领域的发展。

Bartlett说：“所有这些工具很多都是孤立或者只有特定的关注点。如果有人能够将它们整合在一起，那么一定会更加好用。”

开放标准

行业分析师指出，随着社交媒体的全面爆发，市场一定要加入企业可扩展性的开放标准。对于Bowins这样的实践者，可扩展性就是用开源方法创建基础架构，从而实现简单易用和可插拨的功能。

MasterCard和PRIME Research也在为Conversation Suite提供基础的分析工具，它们就使用了一个开放HTML5 Web环境。

Bowins说：“它只需要插入并编写一小段代码，就可以整合到基础架构中。这样就允许我们持续扩展。如果我购买一些现成的工具，那么成本会上升，而且我还需要不断地更新基础架构，而不是寻找市场机会。而基于Web的平台则只需要决策层的决断。”

Bartlett指出，使用内部资源处理来自社交监控平台的信息，同时增加人力资源来处理这些信息，这是最大的困难。他的团队一直在努力挖掘更多Xerox想要“拥有”的专业知识，如E-ZPass技术。

他说，知识渊博的员工可以产生内容和参与会话，他们可以通过展示自己的专业知识而提升公司品牌。

同时，一些公司必须快速响应，跟上社交媒体的炒作速度。在一些时间，客户会话的速度可能会超过公司解决问题后向社交网络反馈“问题已解决”的速度。

但是，这种快速响应是错误发生的温床，社交媒体促进了社区活跃性和创新性。公司有义务使用社交媒体监控工具与客户建立良好关系和提升自己的品牌。