最近很多人都在谈论互联网cookie的消亡。这个话题始自微软、Facebook和谷歌各自发表的声明，他们同时在研发像cookie一样追踪用户信息的技术。

如果新技术真的取代了cookie，那对在线广告来说可是一件大事。因为在线广告严重依赖互联网cookie的数据来建立预测模型，帮助市场人员决定在什么时候、什么地点购买广告。但是互联网广告内部人士透露，cookie的时代还没有结束，它仍然是收集互联网用户数据的主要途径。

在线广告活动平台Triggit的CEO Zach Coelius表示：“除非有人能真正拿出新的替代品来给我们看，而不只是发几篇新闻稿；除非整个行业都能广泛地用到这种新技术，否则它还只是炒作。”

人们开始谈论互联网cookie的消亡是在十月份，自从微软在Windows 8.1中加入了新的广告ID功能。无论用户使用的是PC机还是平板，该功能都能追踪到用户数据。两天后，谷歌宣布了通过特定文件而非设备的方式追踪用户数据的计划。Facebook也宣布了追踪用户数据的计划。它能追踪到用户使用Facebook账号登陆其他网站的行为。这些行为都把cookie的消亡推向了热点话题。

不过Coelius也表示，互联网行为，尤其是在线广告行为，很多都是基于cookie的。业内不会因为大公司的几句话就轻易做出改变。毕竟cookie应用如此广泛，而新技术还未成型。他认为互联网市场短期内不会做出改变。

“cookie存在了很多年，因为它们不受任何人控制，所以很真实。很难想象会有东西能取代cookie。”

数据壁垒

互联网市场人员很担心他们的产业依赖于某个能够掌控数据的大公司。当这些互联网巨头透露取代cookie的技术的时候，他们担心的是以后要付费才能访问数据。在线营销公司Interactive Advertising Bureau广告技术副总裁Steve Sullivan表示，这种数据壁垒会影响行业的健康发展。

市场已经随着受众转移到在线媒体渠道了，行业在快速实现数字化，很多发展都是建立在可用技术上的，互联网cookie就是其中之一。例如，cookie生成的数据可以帮助市场部门精确定位广告购买者，实时投放广告。Sullivan认为，如果用户数据都掌握在一个技术公司手里，会导致整个在线广告行业的发展迟缓。

“我们希望行业转变到数字化的过程是顺利的，困难越少越好。”

墨西哥航空公司Club Premier: Aeroméxico的CRM经理Miguel Alejandro Sanchez Vega表示，如果不是免费的话，市场分析操作很难访问数据。Club Premier应用SAS研究院技术提供符合客户需求的服务，效果显著。虽然他的组织使用的是其他网站的交易数据，但是他表示对很多市场人员来说，cookie是很重要的数据来源。如果收集数据也要付费的话，数据分析的发展会受到影响。

“让别人帮你收集数据只会增加困难。”

Coelius认为，任何一个引进追踪用户数据的新的系统的技术公司要想对访问数据收费，都必须首先证实它的价值。其中一个方法就是解决跨平台交易的难题。如果用户从PC机换到手机或者平板，cookie就无法跟踪用户了。如果技术公司能证明新系统的价值，那么很多在线广告公司都会乐意为访问数据付费。

隐私问题

对隐私的顾虑也会影响到新技术的采用。如果自己的网络数据掌握在几大技术巨头公司手里的话，很多用户会感到不安。部署的，或提出的任何一个追踪系统都应该提供给用户“退出”选项，这是很重要的。虽然如此，也会有足够多的用户为了工作，接受系统的追踪。

用户对追踪的接受是很重要的。Sanchez Vega表示，用户对于商家使用他们的数据这件事越来越敏感，有些人很反感侵入式追踪。

“用户甚至有点被商家私用数据激怒了。他们不想被监视。所以，你必须使用合理的方法收集数据。你可以获得所有的数据，但是你必须非常非常小心。”

另一方面，对于不愿意自己的数据被追踪的用户，新的数据追踪的方法也能给他们带来好处。Sullivan表示，用户很难免于cookie的追踪，他必须逐个修改网站设置，不要留下cookie，或者通过浏览器删除cookie。而新的系统则为用户提供了免追踪的选项，用户只要在操作系统或者浏览器中勾选这个选项就可以不被追踪。

另外，通过新数据追踪技术，用户可以更明确地表达自己的意愿。例如，如果用户持续收到自己不感兴趣的广告，他可以通过改变自己的广告简介来反应这件事。这就是cookie做不到的。

转型时代

互联网cookie短时间内不会消亡，但互联网市场人员也应该提前做好准备，应对转变。如果既可以从cookie获得数据，又能通过新生追踪系统获得数据，互联网市场该如何应对。

Coelius认为，移动设备的发展，给cookie带来不小的挑战。同时，新的追踪方法可能会更成熟，最终取代cookie。但这种转变要很多年才能完成。因为cookie对线上广告来说，仍是最基本的数据来源。在替代品没有广泛得到认可之前，cookie不会退出互联网。

Sullivan认为，线上广告商应该准备应对cookie和其他新技术并行的时代。随着线上广告ID变得越来越普通，应用越来越广泛，广告商会严重依赖这些ID。但是，这并不意味着cookie会从互联网消失。或许，cookie会回归到最初的定位：网站通过cookie识别用户。