近日，全球领先的商业分析软件与服务供应商SAS公司携手权威商业杂志《哈佛商业评论》共同发布了一份名为《客户体验管理领导者的经验之谈(Lessons from the Leading Edge of Customer Experience Management)》的调查报告。通过对全球403位企业管理者的调查，该报告显示对于客户体验的重视可以帮助企业在多项关键业务指标上表现更为卓越，包括企业盈利率、营收增长、产品和服务品质以及客户维系率等等。

客户体验管理的挑战与机遇

尽管“以客户为中心”的理念得到公认，但多数企业仍缺乏成熟的客户体验计划。44%的受访者认为企业并没有为客户体验计划提供充足的资金，多于半数(52%)的受访者表示企业缺乏完整的流程支持客户管理计划。调查显示，从财务价值到企业文化转变，企业在进行客户关系管理上面临多项挑战。

报告指出，企业在客户体验管理方面遇到的最大难点是缺乏对人员、流程、系统和数据的整合。基于多渠道复杂性、数据整合和公司架构等原因，企业难以获取单一的客户视图，以保证始终如一的客户体验。其次，客户关系管理带来的投资回报率和业务成果难以衡量。此外，在企业内培育以客户为中心的企业文化也是一大管理挑战。尽管如此，客户关系管理领导者们依然勇于直面以上挑战。他们通过加大资金投入、改善管理流程和改进策略以克服这些难题。调查中，近乎半数(45%)的受访者将客户关系管理视为战略重点，53%的受访者相信客户关系管理可以帮助企业塑造核心竞争力。

对此，SAS市场营销副总裁Adele Sweetwood评论说：“客户体验管理中最为重要的是打造完整的客户关系管理流程——如何精心策划每一次体验?如何处理过程中的挑战以及客户在全过程中的感受怎样?正确的心态、途径和技术都对客户体验管理有所帮助，企业据此真正了解客户所需，建立客户忠诚度，最后创造更高盈利。”

客户体验管理领导者传递最佳实践

仅有承认客户体验重要性的正确理念是远远不够的，高效的客户体验计划还需要建立在涵盖足够预算、系统、流程和计划的完善根基上。总结调查中领导者们的先进经验，不难看出，佼佼者们的竞争优势源于以下几个方面：

• 从预算出发，为客户体验管理提供资金支持—64%的领导者认为他们在这项工作上投入了足够的资金。
• 正确的技术、工具和系统必不可少。大约3/4的领导者表示他们拥有完善的客户体验支持体系。
• 充分利用内外部数据，并且擅用分析技术。
• 超过半数的领导者认同多渠道管理的重要性，并且乐意拥抱新渠道，例如，社交网络、移动设备和视频。他们希望尝试涵盖7至10个，甚至更多渠道的更高级管理。
• 将客户体验策略与企业战略紧密相连。他们大范围且定期地评估、报告和奖励客户体验管理成果。
• 擅用多重技术支持客户体验管理，包括在线调查问卷、营销运营管理、实时决策工具、社交网络监测软件和内容管理系统。
• 清楚知晓用作分析网络行为、社交网络情感和文本的新兴分析技术的重要性，也重视实时巨量数据分析。
• 会运用一系列指标来评估客户体验管理进度，例如客户生命周期价值、间接引入的线索、客户在社交网络上表现出的情感以及追加销售的概率等。

 

新兴技术提升客户体验管理

面临来源庞杂的海量客户数据，仅有29%的受访者表示通过使用各项技术已经成功地克服了数据难题，58%的受访者认为在数据分析上表现欠缺。在此次调查中，五项新兴技术最受访者关注，分别为：客户体验/在线行为分析、实时决策、社交网络分析、基于位置的应用和文本分析。整合各种单一工具成为新挑战，而领导者们懂得如何利用各种资源创造富有聚合力的客户体验生态系统。商业分析领域领导者SAS认为：整合的营销分析(Marketing Analytics)工具可以帮助企业更加快速地根据数据做出决策，甚至是以实时的方式获得洞察。通过使用营销分析，企业能够轻松克服单一工具的局限性，以数据驱动最佳决策：

• 全渠道地管理客户关系，创造深入人心的客户体验;
• 将营销表现与实际营收挂钩，高效地计划和管理营销活动;
• 整合全渠道客户数据，获取统一客户洞察，保证始终如一的客户体验;
• 确保每一次互动都步伐一致，简化运营，管理工作流，跟踪营销表现。

SAS大中华区客户智能总监张婉琪表示：“客户体验直观地反映了数字化转型对当今商业的影响。成功的客户体验领导者们将数据分析和技术视为一项的数字商业时代必需技能—排除渠道多样性的影响，传递统一的客户洞察，真实反映客户需求。”